循環往復的不僅只有風潮,也包括商業模式。
很多年前,時尚品牌從提供定制服務發展至今,通過配飾和成衣線接觸了廣泛的大眾市場,從而形成如今這番時尚行業的運作模式。但現在的趨勢卻又開始逆轉,據《華爾街日報》稱,現在越來越多的品牌開始重新重視定制服務和私人客服的要求,甚至不少已經決定放棄大型零售商轉而只為私人制衣。
私人客戶在很長一段時間被定位為那些高端富足的人群,但實際上,如今尋求定制服務的人群并不是如此局限,他們可能只是單純地偏好某個品牌的普通顧客。他們會對設計師直接提出要求,比如改良袖子和領口,或者重制過季的舊款。
這樣的現象從去年就已經形成。Fashionista在2015年6月的文章中就指出,對于一些年輕設計師來說,私人客戶是他們事業的開始。從人情上講,這其實不難理解。私人客戶往往是伴隨設計師白手起家的人,他們對產品有自己的偏好,不會單純選擇最貴的或者設計最夸張的產品。
“我的顧客是我開始生意的原因,我很享受那個按照每個人的氣質創造作品并看著她們穿上的過程!盞atie Ermilio于2009年推出了自己的同名品牌,六年后,那些老顧客依然是她最忠誠的買主,他們為品牌提供固定營收。
當下,越來越多的品牌贊助培養新興設計師,這些設計師很多還是在校學生,他們其實并沒有太大的經驗去運營一個成熟的品牌,也無法處理多種渠道可能產生的問題。
我們之前討論過,一個獨立設計師在接到零售商訂單之后,痛苦的時光才正式宣告開始。獨立設計師Giovanna Randall就曾經嘗試過對接大的百貨,但她并未發現自己通過進駐知名零售商場就提供品牌的認知度,最后,她在2015年宣布自己停止成衣系列的生產,所有的業務都著重在“特別訂單和新娘服”上。
還有一些原因促使了這樣的形勢形成,比如顧客行為正在發生改變。洛杉磯品牌Co的設計師Justin Kern在接受《華爾街日報》采訪時就說“女性正在逐漸把主動權握在自己手里!焙芏嗯灶櫩筒⒉幌矚g打電話咨詢客服,她們更喜歡發郵件,尤其是大多數時尚品牌實際上將售后服務包給零售商去做,這樣很難保證小品牌的顧客能被周到地照顧。所以,女性顧客們越來越喜歡直接給設計師發郵件訴說他們的需求,而品牌也出于形象維護等需求,更加渴望和消費者建立聯系。
事實上,這種聯系是很必要的。要知道,廣告存在的意義就在于加強品牌和終端顧客的情感鏈接,但小品牌往往沒有這個財力去做大規模的營銷。如何去了解市場的需求呢?不多單獨聊聊。
另一方面,這種行為的改變一部分要歸因于社交媒體的盛行。外國,Marc Jacobs在Instagram上開了私人賬號,國內的設計師開始用網絡直播的方式和人們溝通,這都是直接溝通的方式。社交媒體壓縮了溝通的成本,零售商無需再扮演中介角色。
社交媒體等互聯網工具也讓人們的視野變寬了,零售商開始不能滿足顧客的特殊需要。比如一些品牌現在都用Snapchat、Apple等工具直播秀場,人們看得到所有的產品。但零售商的貨源往往經過了買手的篩選,它會考慮自身定位和預算問題,不會把某個設計師的一整集作品都搬到店里去。
所以人們更傾向于向設計師直接訂貨,這樣速度更快選擇也更全。而對于設計師本身來說,提供私人服務也是件有利可圖的事。
利益一方面來源于價格。如果了解零售商的定價策略,就會知道生產商向批發商和零售商出售貨品,都是要給折扣價的,一般來說,折扣會達到30%左右甚至更多,時尚行業因為怕過季等問題可能更高。這樣,零售商才會愿意大批量購買。但是如果設計師直接出售給顧客的話,他們就不會給你那么多折扣了,還能夠獲得穩定的現金流,對于初創品牌來說,現金流才最重要。
而對于大品牌來說,定制服務也更能彰顯品牌價值。比如去年8月,據Vogue報道,Bottega Veneta就開啟了個性化服務,人們可以直接向公司定制自己想要的皮革制品。每件產品還會用銀質標牌或皮革印上顧客的姓名縮寫,顧客們幾個月之內就能拿到成品。
但是,這樣的模式不適用于那些定位中低端的品牌和設計師。這會在生產環節就產生麻煩,因為你的產品單價越低,工廠會要求你總量越多。這就成為了一個個性化的悖論,不過對于每一個品牌來說,有一句始終是對的:越了解你的客戶是誰,越容易成功。